Просування виноробної продукції на внутрішній ринок України

І.Г. Матчина, д.е.н., зав. лабораторія маркетингу,
Д.Б. Волинкіна, к.т.н., ст.н.с
Національний інститут винограду і вина «Магарач»

ПРОСУВАННЯ ВИНОРОДІЇ НА ВНУТРІШНІЙ РИНОК УКРАЇНИ

Розглянуто інструменти просування вина на внутрішньому ринку України: реклама, імідж бренду, канали збуту, що сприяють розширенню збуту продукції та приведенню обсягів і структури пропозиції у відповідність до ринкового попиту.

Попит на вино зростає зі зростанням доходів. Проте пропозиція вина перевищує попит на нього на внутрішньому ринку України.
Обсяги виробництва в постачанні складають близько 80%. Незважаючи на те, що обсяги продажу вина зростають швидше, ніж темпи зростання виробництва, дисбаланс на ринку вина є значним, що виражається у складності збуту продукції (табл. 1).
Одним із способів зменшення дисбалансу є розширення попиту. Розвиток попиту на виноробну продукцію забезпечують такі фактори соціальної політики України: підвищення рівня доходів населення, пов'язане зі зростанням економіки країни; зменшення частки групи населення з доходами нижче прожиткового мінімуму; вирівнювання відмінностей між доходами найбільш малозабезпечених і високодохідних груп населення; перевищення доходів основної маси населення над вартістю споживчого кошика; випередження темпів зростання доходів населення порівняно з індексом споживчих цін; зростання частки заробітної плати в сукупних грошових доходах населення.
Стратегія розвитку попиту на виноробну продукцію включає:
- уповільнення темпів зростання цін на виноробну продукцію порівняно зі зростанням цін на товари-замінники; поліпшення торгівлі; вдосконалення дизайну виробу; захист від фальсифікації; збільшення частки споживання виноградних вин, шампанського та коньяку в структурі споживання алкогольної продукції; збільшення частки столових, червоних, марочних, перлинних вин і слабогазованих напоїв з винограду; розширення асортименту виноробної продукції.
Важлива роль у розширенні попиту на виноробну продукцію належить розвитку торгівлі.
Аспекти торгівлі у сфері виноробної продукції відображені в працях ряду авторів [1-3]. Розглядалися питання форм і поглиблення інтеграції виробництва і торгівлі, удосконалення каналів збуту, в тому числі за рахунок розширення фірмової торгівлі, а також зовнішньої торгівлі виноробною продукцією.
Метою даної роботи є визначення основних домінант просування вина на внутрішньому ринку України.

Інструментами просування продукції на ринок є канали збуту, реклама, упаковка, імідж бренду. Дослідження просування вина на вітчизняному ринку здійснено на основі роздрібного аудиту, проведеного в лютому-березні 2007 р., 2008 р. Українська маркетингова група [4, 5]. До вибірки увійшли респонденти віком від 10 років. Аналіз споживання проводився серед споживачів вина у віці від 20 до 55 років. Вибіркова сукупність у регіональному розрізі представляє 6 груп, до яких входять представники всіх регіонів України. Опитування споживачів проводилося на продукції провідних виробників вина. Ми використали отриману інформацію, щоб визначити вплив каналів збуту, структури роздрібної торгівлі, іміджу бренду, упаковки та реклами на просування вина. Якщо результати опитування Ukrainian Marketing Group були представлені у вигляді кількості позитивних відповідей на анкету, то ми обробляли цю інформацію у відсотках від загальної кількості відповідей, що дозволило поширити результати опитування не на продукцію виробників, а на населення України.
Важливим напрямком розширення попиту та розвитку виробництва є взаємодія виробників вина з торговельною інфраструктурою. Проте, як показали результати опитування торговельних підприємств, лише близько 40% продукції надходить у роздріб через дистриб'юторів.
Висока частка виноробної продукції, що надходить в торгівлю через посередників (дилерів), зумовлює необґрунтоване підвищення торговельних націнок і, як наслідок, зростання роздрібних цін і труднощі з реалізацією продукції.
Структура роздрібної торгівлі значною мірою визначається уподобаннями споживачів до місця купівлі вина, які визначаються довірою до продавця щодо автентичності продукції, яку він продає. Майже 90% споживачів орієнтовані на придбання вина в організованих точках продажу. Структура переваг місць купівлі вина споживачами в організованих точках продажу представлена ​​в табл. 2.
Зросла перевага щодо здійснення покупок у спеціалізованих магазинах, що пов’язано як зі збільшенням їх кількості, так і зі зростанням довіри споживачів до якості продукції, що продається.
Просування товару також пов'язане з його упаковкою. Використання вітчизняними виробниками нових видів упаковки є проявом світових тенденцій у сфері ресурсозбереження та інноваційних технологій.
Переваги споживачів щодо упаковки розподіляються на користь вин, що продаються в пляшках (табл. 3). Це стосується, насамперед, усіх витриманих вин, а також значної частини ординарних.
Водночас частка вин, куплених у картонних пакетах із закруткою, між опитуваннями зросла майже на 7,5 п.п. Придбання вин в картонних пакетах з закруткою, без закрутки, в картонних коробках з краном значною мірою обумовлено, з одного боку, тим, що такі види упаковки здешевлюють купуване вино, а з іншого – зручністю споживання вина на природі, на вулиці чи на дачі (табл. 4).
Одним із інструментів просування на ринок є реклама. Найбільш розрекламовані бренди – «Вина Коблево» і «Золота Амфора». У рамках чинного законодавства використовують приховані форми реклами: підтримку масових заходів (спортивних, тематичних, святкових шоу тощо), спонсорство, благодійність тощо.

Таблиця 2
Перевага до місць, де можна купити вино, % від загальної кількості відповідей респондентів

Таблиця 3
Зміни споживчих уподобань щодо упаковки реалізованих вин у 2007-2008 рр.

Таблиця 4
Місця споживання вина за лютий-березень 2008 року

Таблиця 5
Вплив реклами на наміри купівлі вина станом на серпень-вересень 2008 року.

Вплив реклами на наміри придбання вина представлено в табл. 5.
Ці таблиці підтверджують, що найбільш розрекламовані бренди забезпечують просування своєї продукції та займають лідируючі позиції за часткою ринку (табл. 6).
Створення іміджу свого бренду є одним з основних інструментів просування продукції на ринку. При проведенні опитування з метою визначення іміджу бренду використовувалися функціональні та надструктурні (непрямі) характеристики вина. Функціональні характеристики включали опис 30 параметрів іміджу, серед яких: бренд високої якості, з багатим смаком, широкий асортимент, хороше співвідношення ціни та якості тощо. Надструктурні характеристики включали випадки, місця та аудиторію споживання.
Використання коефіцієнтів Жаккардо при обробці результатів опитування показало, що при формуванні іміджу бренду споживачі віддають перевагу таким функціональним характеристикам, як бренд із хорошим смаком (1,097), високою якістю (1,079), хорошим співвідношенням ціни та якості (1,055), легкістю пиття (1,052).
Згідно з результатами опитування Української маркетингової групи [4, 5]:

Бренд «Массандра» асоціюється у споживачів з такими іміджевими характеристиками: «Висока якість», «Вино з хороших сортів винограду», «Бренд з унікальними смаковими якостями вина», «Вино з багаторічною витримкою», «Вино з лікувальним ефектом», «Лідер ринку», «Престижний бренд», «Бренд вина для релігійних свят».
Висновки. З розширенням великих торговельних мереж розподіл сегментів ринку між каналами дистрибуції має зміститися в бік прямої дистрибуції, що позитивно вплине на обсяги продажів вина. Споживчі переваги щодо упаковки схиляються до вина, що продається в пляшках. Купівля вин в картонних мішках асоціюється з дешевизною вина і зручністю його споживання на природі, вулиці чи дачі. Майже 90% споживачів орієнтовані на придбання вина в організованих точках продажу. Доцільно й надалі розширювати мережу спеціалізованих винних магазинів. Одним із перспективних напрямків торгівлі дорогими товарами класу люкс є розширення зв'язків із ресторанним бізнесом.

Таблиця 6
Ринкові частки провідних брендів за червень-липень 2008 року

Ринок вина характеризується «розмитим» іміджевим позиціонуванням брендів. Відносно стабільний імідж має лише бренд «Массандра». Необхідно формувати імідж брендів товарів, представлених на ринку, за такими функціональними ознаками, як бренд із хорошим смаком, високою якістю, хорошим співвідношенням ціни та якості. Потрібна серйозна рекламна та маркетингова підтримка вина, оскільки український ринок ще знаходиться на стадії активного розвитку.
Таблиця 1
Обсяги попиту та виробництва вина за 2000-2007 рр.